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上帝若要瑞幸滅亡,必先使其瘋狂【開聊FM】
2019-06-06
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“開聊八點半,與開興每周開聊熱點話題”

 

今日簽】

 

開興:大家好,我是金斧子創始人CEO張開興,《開聊八點半》又與大家見面了,每周聊一個私募行業話題,花幾分鐘時間時間學習一個小知識。照例送大家一句金斧子今日簽“投資中要始終保持清醒的頭腦與獨立的判斷”。與大家共勉!

 

【話題引出】

 

珊媛:媒體人用了各種各樣的標簽介紹瑞幸咖啡:小藍杯、白頭鹿、星巴克的對手、湯唯最愛喝的咖啡。18個月里,瑞幸以全國28個城市,2370家直營店和9000萬杯的兇猛數據,讓所有人記住了它的名字。現在的瑞幸應該說不需要標簽了,或者說最新的標簽是“光速上市”、“估值29億美金”,我們怎么看待這樣的上市速度以及估值增長速度?

 

開興:好的,這里先回顧一下,在上市之前,瑞幸已經獲得了多輪融資:

 

2018年7月11日,瑞幸宣布完成了2億美元的A輪融資,投后估值10億美元。

 

2018年12月12日,瑞幸宣布完成2億美元的B輪融資,投后估值22億美元。

 

2019年4月18日,瑞幸宣布完成了1.5億美元B+輪融資,由星巴克股東方貝萊德領投,投后估值29億美元。

 

我們再反觀一下財務數據,2019年第一季度營收為4.785億元,遠高于去年同期的1295萬元(而去年全年營收為8.4億元)。2019年一季度,錄得凈虧損5.52億元,2018年全年虧損16.19億元。在招股說明書中,瑞幸方面并未對未來的盈利給出具體的預期和時間表,只是預期未來將會持續錄得重大的凈虧損。按照今年一季度的虧損額度,和瑞幸咖啡本身2500家店的開店計劃,2019年全年虧損很有可能超過2018年。

 

珊媛:所以,我們注意到瑞幸咖啡存在財務數據與估值脫節的狀況,從其成本結構看,硬性成本的居高不下,成為瑞幸虧損的主要原因之一。今年一季度不算營銷和行政費用,僅材料費用和門店租賃運營費用加起來,就已經超過了5.3億元,超過同期營收。營收方面,在瑞幸咖啡的收入結構中,咖啡本身的銷售占據絕大部分。在補貼成本和營銷成本居高不下的情況下,僅靠咖啡銷售幾無可能實現盈利。所以為什么瑞幸值那么多錢?

 

【關注點】

 

開興:在具體拆解分析瑞幸的財務數據及可盈利途徑之前,我們先了解一下為什么很多人覺得瑞幸可以PK星巴克。珊珊,你作為白領人群,怎么比較瑞幸咖啡與星巴克?

 

珊媛:第一點開店速度快,2019一季度開店數量已經趕超星巴克18年的開店數量,所以相應的燒錢速度也快;第二點就是便宜啦,比星巴克便宜很多,適合大家開會的時候一人一杯下午茶;最后,我發現瑞幸選點都選在辦公樓、CBD附近,下去遛達拿咖啡上來喝也很方便。

 

開興:對的。你說的很到點。瑞幸避開了“星巴克式”繁華地點開大店的老路子,和開實體店的老玩家套路——在消費者聚集的場景周邊開店,開啟了互聯網營銷玩轉線下門店銷售的新零售效率模式。再就是燒錢燒出來的便宜了,根據瑞幸咖啡2018年財報,8.4億收入、-16億利潤,每賣一杯咖啡損失約17元,而且這是在融資5.5億美元的前提下。

 

珊媛:那么這些優勢到底是扎實的護城河,還是不可持續的燒錢模式呢?

 

開興:問的好,針對這個問題,我們需要分析一下瑞幸2018年來的幾個數據:分析銷量、單杯價格測算現在主營收入結構、分析ARPU和用戶數預估未來增長空間,分析單店收入、單杯費用考察運營效率。

 

根據瑞幸咖啡2018年財報,有幾個好現象,第一,銷量加速增長,第二,用戶數加速成長,第三,單用戶消費量趨升,第四,第二、第三疊加導致單店收入增長較快,第五,規模效應下單倍費用下降。但是這些好跡象足夠支撐瑞幸咖啡超越星巴克嗎?客單價偏低、收入結構單一、客戶價格敏感度高、成本控制乏力仍然是橫亙在瑞幸面前的問題。

 

珊媛:依照2018首年財報數據,瑞幸單店銷量已經接近星巴克,但是客單價偏低、期間費用仍然是星巴克的兩倍。如果假設未來瑞幸單店銷量是現狀的2倍、那么各項費用乃至人力成本在規模效應之下會相應減少20%-50%。瑞幸是否就可以以較低的成本為消費者提供星巴克一樣同樣好的產品呢?

 

開興:假如瑞幸單店銷量相比星巴克可以翻倍,那么單杯總成本可以下降30%以上,到17.9元,這已經是足夠樂觀的假設,如果還有小伙伴覺得我們低估了瑞幸這種新物種的增長潛力,那么我們再假設,如果按照瑞幸咖啡2019年要增開2500家店的規劃,管理費用與銷售費用可以進一步攤薄,假設降低到1.5元,目前星巴克的該數據是1.9元,那么瑞幸的單杯成本可以下降到16.3元,低于星巴克22.8元的單杯成本。

 

珊媛:降低成本之后,如何改善純咖啡銷售的收入結構,提高營收水平呢?

 

開興:參考星巴克,可以提高食品收入占比,目前瑞幸已經有一些門店在售賣三明治,樂觀預期未來三年非咖啡收入占比與星巴克持平可以達到20%。那么綜合上述的推測,2021年瑞幸的成績單可以非常好看,開店6000家,年咖啡銷量9.3億杯、單杯價格16.3保證盈虧平衡,食品收入20%,費用合理增長。年收入182億,那么稅后凈利潤是6.8億,按照咖啡行業17倍估值,估值116.3億。

 

珊媛:但是這還不夠好,經過三輪融資,瑞幸咖啡的估值已經水漲船高到29億美元。

 

開興:的確,下一步就只能靠漲價了,瑞幸是如何迅速擴張的大家都知道,脫離了便宜的價格,消費者是否還會買單?那么假設大家愉快的接受了漲價,根據咖啡行業利潤價格彈性,咖啡每漲1元,利潤多7.3億元,維持17倍行業估值不變,單杯價格從16.3提價到17.8才能夠滿足目前29億美金估值水平。考慮到投資人想要的年化30%的利潤增速,3年后估值48億美金,那么需要提價到18元,以此類推。

 

總結一下,瑞幸咖啡要對得起29億美元估值,滿足投資人期待,推動股價持續上漲,需要滿足條件包括開店6000家,單店銷量達到星巴克兩倍、單杯價格上升至17-18元,綜合成本低至16.3元,食物收入占比20%,管理費用、銷售費用合理增長,而且未來三年,至少要燒掉100億人民幣,這樣的完美世界,大家相信嗎?

 

投資中要始終保持清醒的頭腦與獨立的判斷,這句話與大家共勉。

 

珊媛:好的,感謝開興今天的話題分享。感謝各位的收聽,下期再會。



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