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足球滚球:中国保健品行业市场前景广阔,国内外保健品企业对市场和消费者争夺将进入白热化阶段【图】

2018年09月29日 14:08:27字号:T|T

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    一、保健品行业发展情况分析

    1、保健品市场需求潜力分析

    目前我国已成为全球第二大保健品消费市场,并且消费规模逐年升高,但我国的保健品市场仍处于发展初期,随着经济水平的不断提高和保健品消费意识、习惯的养成,消费者购买保健品的种类、频次将大幅增加,未来我国保健品产业发展空间巨大。

    2017年6月,国务院印发《国民营养计划(2017-2030年)》,提出要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。

    需求方面,居民收入水平的提高以及老龄化程度的加深均给我国保健品行业的发展带来了发展动力。

    首先从居民收入水平增长变化来看,总体上我国居民人均收入水平保持了稳定的增长,2017年全国居民人均可支配收入25974元,比上年增长9.0%,高于GDP的增长。随着居民收入的增长,其在医疗保健领域的消费支出也逐年增长,近年来,我国居民人均医疗保健支出及其在居民消费支出的比重均呈逐年上升趋势,2017年的医疗保健支出金额和占比分别为1451元和7.92%。

2013-2017年中国居民医疗保健支出情况走势

资料来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2018-2024年中国保健品行业市场深度调研及投资战略分析报告

    从目前我国保健品消费者群体来看,老年人是保健品行业最重要的需求群体。而我国老龄化程度的不断加深将带来保健品核心消费群体规模的进一步扩大。

2010-2017年中国65岁以上人口数量走势

资料来源:公开资料整理

    在保健品市场,根据消费者需求的不同划分产品,保健品被分为运动营养、体重管理、维生素和膳食补充剂。2017 年,我国膳食补充剂零售市场规模达 1650 亿元,占比保健品市场规模 46.6%,低于美国的 64%;体重管理与运动营养保健品占比较低,分别达 0.26%与 4.98%,低于美国和澳大利亚的 15%和 9%。当前,我国已把全民健身上升为国家战略,同时人们的健身意识亦在逐步提高,在此趋势下,健身及体重管理人士注重在运动过程中选择使用蛋白、增肌、能量补充以及体型管理、代餐等营养品,以保证运动效果。未来,在保健品行业所有细分领域中,运动营养品有望成为发展最快的细分领域。

2017 年国内保健品细分市场规模情况

 -
运动营养
体重管理
维生素
膳食补充剂
市场规模:亿元
176.43
9.21
1705.41
1650
规模占比
4.98%
0.26%
48.16%
46.60%
GAG(2014-2017)
22.00%
16.00%
13.00%
13.00%

资料来源:公开资料整理

    2014年中国保健品市场规模突破千亿,2017年中国保健品市场规模逼近1500亿。预计2020年中国保健品市场规模将达1816亿元,其中市场前景十分广阔。

2013-2020年中国保健品市场规模走势分析

资料来源:公开资料整理

    2、保健品生产企业现状

    中国保健品制造企业平均毛利率可以达到40%以上,净利率在15-20%之间,较高的利润、监管不严、进入门槛低等原因共同导致大量中小型企业先后进入,厂商数量众多。截止到2017年我国约有2317家保健品生产企业,大部分为中小型企业,前二十名的企业销售收入仅占38.6%的市场份额,市场末端长尾存在着众多规模较小、品牌不知名的地方企业。

2012-2017年中国保健品生产企业数量情况

资料来源:公开资料整理

    3、保健食品行业销售情况分析

    直销是中国保健食品市场最重要的销售模式,占据约 60%的市场份额。国内于 2006 年开放直销牌照,过去十年是保健品直销企业发展的黄金时期。国内保健品市场最早由以安利纽崔莱为代表的企业开发,推广成本较低、效率高的直销模式最早被这类企业所采用,随后国内产生了包括无限极、天狮和完美等在内的大型保健品直销企业,占据了较大的市场份额。

    非直销渠道主要包括药店和商超。国内非直销保健食品较为成功的企业包括汤成倍健、东阿阿胶等,其中汤成倍健的终端数量超过了 3 万个。近年来,电商快速兴起,网购已逐渐取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道。基于 2017 年淘宝天猫保健食品数据,销售排名前十位的保健食品中超半数为进口品牌。

保健食品行业各品类销售额及增速

资料来源:公开资料整理

2017年全年保健食品销售额产地分布

资料来源:公开资料整理

    目前,国内保健品市场集中度较低,行业毛利率较高,消费者价格敏感度低,行业内企业鱼龙混杂,行业品牌效应明显,受政策影响较大。但随着“大健康” 上升为国家战略,保健品备案制的引入,以及直销牌照加速发放,政策环境呈现政策利好与严格监管并举态势,行业正逐步走向规范发展与有序管理。在渠道方面,直销与分销模式在未来还将长期共存,但短期内直销仍将占据优势。同时,受跨境电商及国际保健品牌的影响,国内市场国际保健品销量将猛增。

    现阶段中国在保健品方面的消费支出仍远低于发达国家。在欧美国家平均消费中,保健品的消费占总支出的25%以上,中国不到5%,而随着2016年10月份《“健康中国2030”规划纲要》的出台以及“十三五”期间食品药品政策革新,“大健康”这一老概念被赋予了新内涵,由大健康产品转变为“大健康产业”“大健康理念”“大健康格局”,保健品也被推上高潮。由此可见,中国营养保健品有巨大的发展空间。

    未来十年,中国保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”、“老龄人群向中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进,中国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”,预计到2023年行业市场需求规模将超过4300亿元。

2018-2023年营养保健品行业销售收入预测

资料来源:公开资料整理

    二、保健品行业发展趋势

    1、保健食品行业监管趋严,拥有更多食品批文企业具有先发优势

    目前,保健食品行业的监管较为宽松,市场上有大量的保健品是没有国家食品药品监督局批文的普通食品,严重扰乱了行业竞争秩序;另一方面,我国保健食品行业企业大部分是以“销售为主、生产外包”形式存在,保健食品的安全性存在重大隐患。《保健食品监督管理条例》一直处于修订状态,若未来能够出台,对保健食品审批、成分、剂型、功效、标签等方面将做出严格的规定,行业的准入门槛将提高,行业监管将趋紧。

    一般来说,从申请到国家食药总局下发批文需要两年多的时间,一旦行业监管趋紧,对于缺少保健食品批文的企业和试图进入中国市场的外资企业而言,由于两年内在我国国内无法开展业务,将可能丧失在我国保健食品行业跑马圈地的最好时机。预计市场上大量缺少批文的普通食品企业将会被清理出局,拥有更多食品批文企业具有先发优势。

    2、保健食品行业规模进一步增长

    随着我国医疗卫生体制改革的深入以及消费者消费心理的日趋成熟和理性,消费者对保健食品的需求将进一步增长,保健食品行业未来发展潜力大。首先,国内经济持续发展,消费者购买力水平显著提高,促进了保健食品行业的发展;其次,从人口统计数据来看,我国正逐步走入老年化社会,人们的保健意识不断增强,对保健食品的需求增强,保健食品市场发展空间大;再次,政府采取了一系列逐步加强对保健食品的规范措施以及一批不断提高自身产品高科技含量和品牌知名度的优秀保健食品企业的出现,增强了消费者对保健食品行业的信心。

    3、保健食品价格总体水平将下降

    保健食品行业的利润目前处于高位,消费者普遍认为保健食品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。

    1)高利润会吸引竞争者进入保健食品行业,从而导致更为激烈的竞争;此外,随着直销的开放,国内外更多有实力的企业进入保健食品行业,进一步加剧了竞争,竞争必然导致整体价格的下降。

    2)保健食品的需求弹性大,为保健食品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健食品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者认为保健食品价格太高,这就意味着,如果降价,保健食品的需求量将会成倍增加。由于我国保健食品市场规模逐年扩大,行业的规模效益可以弥补降价带来的损失,行业的利润不会受到影响。

    3)保健食品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变,价格随之下降也是必然趋势。到目前为止,保健食品被定位为高档奢侈消费品,价格较高。随着保健观念的深入和生活水平的提高,保健食品正由保健药品向保健食品或功能食品演变,保健消费将成为人们日常生活的经常消费,低价政策更符合未来保健食品的角色定位。

    4、将采用高新技术生产保健食品

    未来保健食品竞争的核心将逐步转化为科技含量的竞争,保健食品企业只有不断更新技术和提高技术含量,使产品从低层次的价格战、广告战中走出来,转向高层次的技术战、服务战,才有能力进军保健食品市场。预计未来,生物工程技术、膜分离技术、微胶囊技术、低温技术、组织化和重塑组技术等高新技术能大大提高产品的技术含量,并逐步被保健食品制造企业运用。

    5、来自国外保健品的竞争压力不断增大

    国外的保健食品运营大多坚持集团化、企业化、品牌化运营,对保健食品的研究开发非常重视,新的原料、功能、产品、造型和食用方法不断涌现,尤其是对质量有严格检测标准和处罚机制,使得国外保健品行业呈现规范化、规模化、产业化的特征;而国内保健品企业大多坚持“快打快收”的风格,都是以骤风般的速度冲击市场,以多种营销方式组合,快速提升销售额,又很快从人们视线中消失,使得我国保健品行业长期缺乏行业说服力、质量公信力、品牌支撑力等,整个行业相对混乱,使得消费者的品牌忠诚度普遍不高。

    随着我国整体经济收入水平的提高,在本土保健食品口碑不佳的情况下,国外保健品的网购份额迅速扩张,不经意间,我国国内保健品市场开始被洋保健品蚕食。美国、香港的鱼油、卵磷脂等一些保健食品开始在我们生活中时有所闻时,一批批新保健品也正准备列队进入中国市场,国内外保健品企业对市场和消费者争夺将进入白热化阶段。

    随着生活水平的提高,人们对生命质量的要求也越来越高,开始更多地关注健康、长寿。越来越多的消费群体,构成了巨大的保健食品消费市场。同时随着社会竞争愈演愈烈,生活工作节奏不断加快,给人们生理和心理机能带来巨大冲击,处于亚健康状态的人群不断扩大,各种疾病也随之而来,为规避不健康以及带来的各种不利影响,人们求助于保健食品,使得保健食品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。总之,人们收入的稳定增长以及人们的消费观念、健康观念的较大转变,为保健食品的消费提供了良好的基础。

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